El enigma de Samsung, la marca más misteriosa

¿Qué es lo que está lastrando a Samsung? El modelo de negocio es sólido, pero un espíritu de desaliento recorre la compañía. Una empresa familiar que ha pasado en menos de 100 años de vender hortalizas y pescado seco a ser uno de los gigantes tecnológicos más ricos del mundo.

Incluso en un mundo plagado de fundadores déspotas, complejas participaciones cruzadas y ritos iniciáticos cuasireligiosos, Samsung sobresale entre todas las firmas como la más misteriosa. Fundada en 1938 como negocio provincial de hortalizas y pescado seco, se ha convertido en un conglomerado que factura la quinta parte de las exportaciones de Corea del Sur. Su joya de la corona, Samsung Electronics, es desde hace años uno de los principales fabricantes mundiales de smartphones, televisores y chips, con una capitalización bursátil de 270.000 millones de dólares y 310.000 trabajadores repartidos en 74 países. La fascinante historia del grupo –contada por Geoffrey Cain en un nuevo libro, Samsung Rising– constituye una mezcla de hazañas empresariales, atroces hábitos de trabajo, vendettas e intrigas políticas. Lo que el autor –un antiguo colaborador de The Economist– no se detiene a explicar es cómo una compañía con fallos tan bien documentados ha podido conseguir semejante éxito.

Para empezar a comprender el enigma de Samsung, hay que detenerse primero en la dinastía que ejerce allí el poder. Mucho antes de que el dictador norcoreano Kim Jong Un desapareciera de la escena pública en abril, el presidente de Samsung, Lee Kun–hee –que en la actualidad tiene 78 años–, se esfumó tras una hospitalización por un ataque cardíaco. Nada se sabe de él desde 2014; nadie ajeno a la familia tiene la menor noticia sobre su estado de salud. Su único hijo y heredero directo, Lee Jae–yong, de 50 años, afronta un nuevo juicio por supuesto tráfico de influencias, una acusación que entre 2017 y 2018 ya le llevó a pasar casi un año entre rejas. A pesar de que solo posee una mínima parte de las acciones y de que ya no se sienta en el consejo de administración, Jay –tal como se hace llamar él mismo– ejerce una enorme influencia sobre Samsung Electronics gracias a una estructura de propiedad organizada en torno a otras compañías del grupo y a fundaciones familiares. Si Jay fuese declarado culpable, no está claro quién representaría los intereses del clan. 

¿Despotismo empresarial?

La cultura corporativa del chaebol –modelo empresarial surcoreano basado en grandes conglomerados– no resulta menos sorprendente. Cain describe el estilo de liderazgo de Samsung Electronics como militarista, machista e intransigente ante los errores. Cuando, a comienzos de los 80, el grupo pasó de los fertilizantes y transistores a los semiconductores, la familia dirigente decidió endurecer a sus ingenieros informáticos con una marcha nocturna en mitad del invierno seguida por el habitual turno de trabajo de dieciséis horas. En 1995, para avergonzar a sus técnicos por la mala calidad de su trabajo, Lee padre ordenó hacer una hoguera con 140.000 dispositivos: 50 millones de dólares convertidos en humo. En su libro, Cain da cuenta de las muchas retahílas de insultos proferidas por el jefe máximo de la empresa. Y, aun así, Samsung Electronics sigue siendo el empleador con más prestigio de Corea del Sur y un imán para graduados brillantes.

Pero lo más enigmático de todo es el éxito conseguido por este entorno despiadado. A los pocos años de aquella heladora marcha nocturna, el negocio de los semiconductores de Samsung Electronics se había puesto a la par del de sus competidores japoneses. En 2011, solo dos años después del lanzamiento de su primer smartphone, los dispositivos Galaxy superaron en ventas al iPhone de Apple. Y esa velocidad es acorde con el descaro de la compañía: los mayores clientes de los componentes de Samsung, desde circuitos integrados a pantallas OLED, son sus propios competidores, como Apple y Sony. 

Samsung consigue que la diversificación parezca una virtud en lugar de una distracción. Cuando bajan las ventas de móviles y otros aparatos, como ocurrió en el primer trimestre de este año debido a la crisis del COVID–19, el negocio de los chips de memoria proporciona estabilidad. De hecho, gracias al confinamiento recibió un espaldarazo por el uso de servidores situados en la nube, según declaró Samsung el 29 de abril. 10 años después de que la familia Lee se hubiera propuesto conseguir la diversificación del conglomerado para 2020, la pandemia ha ayudado a convertir Samsung Biologics, empresa fabricante de vacunas y productos farmacéuticos, en la tercera compañía surcoreana de mayor valor. 

Samsung consigue que la diversificación parezca una virtud en lugar de una distracción

La fe ciega en la familia fundadora

Pero ¿qué es lo que pone el picante en el kimchi de Samsung? Mark Newman, antiguo empleado de Samsung Electronics –ahora en la firma de inversiones Bernstein–, afirma que el ingrediente secreto siempre ha sido la fe en la familia fundadora, que, a pesar de todos sus defectos, mantiene un estatus sagrado dentro de la compañía. Igual que en las empresas occidentales, aquí los ejecutivos discuten sobre cómo gastar el dinero, pero, cuando la decisión se toma en las alturas, todos obedecen sin rechistar. Esto ha contribuido a que algunas de las audaces apuestas estratégicas de Samsung dieran resultado. Otras, como los coches y los paneles solares, no salieron bien.

Los ejecutivos de Samsung creen que ha llegado el momento de volver a apostar fuerte por el futuro, y en ningún sitio más que en Samsung Electronics, que, a pesar de todas sus fortalezas, tiene que lidiar con dos grandes problemas. Uno es cómo convertirse en algo más que el mejor ejemplo mundial de suministrador de pequeños chips, pantallas y gadgets. Tiene que triunfar con softwares y servicios con mayor margen (y más estilo). Ahora que las ventas de smartphones alcanzan su punto máximo, Apple está envolviendo a sus clientes en dispositivos para llevar (wearables), mirar o escuchar. Los beneficios del gigante americano están dejando pequeños a los de Samsung. En lugar de desarrollar su propio sistema operativo para competir con el de Apple, la firma coreana subcontrató la tarea con Android, perteneciente a Google.  

Los ejecutivos discuten sobre cómo gastar el dinero, pero, cuando la decisión se toma en las alturas, todos obedecen sin rechistar.

En vez de software, Samsung recientemente se ha diversificado con la fabricación de chips sin memoria y productos biofarmacéuticos. Para proporcionar servicios con éxito, especialmente en la era del “Internet de las cosas”, en la que todo está interconectado, se necesitan unas habilidades creativas que a Samsung le ha costado fomentar. 

El segundo desafío es China, un país que está cambiando como mercado y como competidor. El año pasado Samsung echó el cierre a la producción de smartphones en China después de que su cuota de mercado, que en el pasado fue de dos dígitos, cayera por debajo del 1%. Las grandes empresas chinas cuentan con el dinero y la determinación a largo plazo suficientes para hacérselo pasar mal en el terreno de los semiconductores. Y fabricantes de móviles como Xiaomi son mejores tanto en el software como en las aplicaciones. Samsung ha sido uno de los grandes beneficiarios de la globalización, pero poco consuelo le proporcionará la perspectiva de seguir vendiendo a Occidente si se recrudece la guerra fría tecnológica. 

Más allá de los Lee

Pese a disponer de 81.000 millones de dólares netos de liquidez para invertir (más de lo que vale Sony en bolsa), Samsung Electronics parece atravesar un persistente período de desánimo. Con la familia Lee instalada en un limbo agónico, se muestra incapaz de hacer grandes apuestas estratégicas y así renuncia a su capacidad de ir más allá de la mera fabricación o de competir con los rivales chinos. Hay un camino para salir de ese estado. Como muchas compañías dinásticas, al final Samsung tendrá que otorgar toda su confianza a administradores profesionales en lugar de a la familia fundadora. Ahora es un momento tan bueno para empezar como cualquier otro. Sin duda la compañía perderá gran parte de su misterio, pero eso no tiene por qué acabar con su encanto. 

© 2019 The Economist Newspaper Limited. Todos los derechos reservados. Perteneciente a Economist.com, traducido por Rodrigo Brunori, publicado bajo licencia. El artículo original, en inglés, se puede encontrar en www.economist.com.

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