Así crean las marcas deseos de compra que no tenías

¿Qué sucede en nuestro cerebro cuando vemos un anuncio de nuestra marca de refrescos favorita? ¿y cuándo vemos los precios marcados en color rojo o en color negro? ¿y cuándo nos cambian de ubicación un producto en la estantería del supermercado?

El neuromarketing puede ayudarnos a responder a estas preguntas y muchas más. Consiste en la aplicación de la neurociencia al campo del marketing. Tradicionalmente, el marketing ha utilizado técnicas de investigación del comportamiento del consumidor basadas en cuestionarios o los denominados focus groups; las empresas preguntan al consumidor diferentes aspectos como qué marcas les gustan y cuáles no, cómo tienen que envasar sus productos, qué colores deben utilizar o qué precio deben marcar, entre otras cosas. Sin embargo, en muchos casos, las estrategias de marketing resultantes de estos estudios no funcionan por una razón muy sencilla: el consumidor, en muchas ocasiones, dice una cosa y hace otra.

Esto ha provocado que muchas marcas se hayan dado cuenta de que la mejor manera de conocer el comportamiento real del consumidor no es preguntándole, sino analizando la reacción de su cerebro cuando se encuentra ante un anuncio, una promoción o un envase determinado. Y es aquí donde entra en juego el neuromarketing, como el mejor modo de analizar el cerebro humano para comprender qué sucede en él cuando el consumidor se enfrente a campañas de marketing y utilizar ese conocimiento para incrementar la efectividad de estas.

Son diversas las técnicas que el neuromarketing utiliza. Desde la medición directa de la actividad cerebral a través de las resonancias magnéticas y el encefalograma, hasta el análisis de la dirección de la mirada y la dilatación de la pupila, pasando por la codificación facial y la medición de la actividad biométrica (piel, ritmo cardíaco y respiración).

Los resultados derivados de todas estas técnicas permiten conocer diferentes aspectos del comportamiento del consumidor y, en consecuencia, ajustar las estrategias de marketing en un sentido u otro. Por ejemplo, la medición directa de la actividad cerebral puede ayudarnos a descubrir qué colores, qué palabras o mensajes estimulan más (y qué parte) nuestra actividad cerebral. El análisis de la dirección de la mirada de un consumidor cuando está haciendo la compra en un supermercado, va a ayudar a la empresa a saber en qué pasillos y en qué niveles del lineal (nombre utilizado para denominar las estanterías en el contexto del retailing) sus productos serán más “vistos” y, por tanto, tendrán una probabilidad mayor de ser escogidos. El descubrimiento de las expresiones y gestos realizados cuando estamos frente a un estímulo olfativo nos puede orientar acerca de qué fragancia es más adecuada para nuestra tienda.

En definitiva, se trata de saber lo que el cliente piensa y no lo que dice, lo que nos permitirá entender la relación causa-efecto y aplicarlo a las estrategias de marketing desarrolladas. Y es aquí donde hay que puntualizar que el neuromarketing es una manera de entender mejor al consumidor y utilizar ese conocimiento para incrementar su nivel de satisfacción y el valor que recibe; el neuromarketing no permite descubrir un “botón” en el consumidor que, una vez accionado, permita hacer que éste compre cosas que no desea o que no necesita.

Sin embargo, es aquí donde el neuromarketing está recibiendo muchas críticas; se discute su intención última de “manipular” en lugar de “comprender” al consumidor. El neuromarketing no va a permitir que un consumidor coja de un supermercado aquello que no desea, ni que mire hacia donde no quiere mirar; el neuromarketing sí va a “facilitarle” al consumidor el acceso y el consumo de determinadas marcas y productos, haciendo congruente el contenido de la estrategia de marketing con su comportamiento real. Es evidente que si, por ejemplo, el análisis de la dirección de la mirada en un supermercado nos indica que el consumidor dedica el 80% del tiempo a mirar los niveles centrales (altura de los ojos) del lineal, todo artículo que se coloque en esa posición tendrá una probabilidad muy alta de ser visualizado, y, por tanto, de ser comprado (siguiendo el principio máximo en retailing de, “lo que no se ve no se coge, y lo que no se coge no se compra”). O lo contrario, si queremos que un artículo tenga menos probabilidades de ser visto (y, por tanto, cogido), ya sabemos qué zonas son las que debemos utilizar (en este contexto, muchas cadenas de supermercados e hipermercados utilizan este tipo de resultados para negociar la posición óptima de los productos con los fabricantes, en función del “trato” que aquellas reciban de estos. Si el fabricante se “porta” bien, se le coloca en una zona preferente del lineal; si, de lo contrario se porta mal, se le coloca en una zona menos preferente – e, incluso, si se porta “muy mal”, se le puede expulsar de la tienda). El conocer qué zonas son preferentes y cuáles es algo que el neuromarketing permite conocer.

En resumen, el neuromarketing permite a la empresa saber de qué manera sus campañas publicitarias, sus productos, sus promociones, su packaging y, en definitiva, todo lo que rodea a su estrategia de marketing, tienen mayor probabilidad de tener éxito. Pero, en ningún caso, el resultado de una investigación que utilice el neuromarketing como método de recogida de información será una “fórmula mágica” que permita a la empresa que el consumidor haga cosas que no quiere hacer.

Juan Carlos Gázquez Abad

Juan Carlos Gázquez Abad