Estela Ye: “La tecnología es la única vía para dinamizar las economías”

Hace casi 20 años que Estela Ye aterrizó en Madrid para estudiar un MBA. Habla un español perfecto y es la cabeza visible de una de las empresas más importantes de China en España y Portugal. AliExpress es el portal de venta online del Grupo Alibaba, la empresa de comercio electrónico más grande del mundo, dedicado a los mercados fuera de China.

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Estela Ye, directora de AliExpress en España y Portugal. / Jesús Nicolás

AliExpress es posiblemente una de las marcas chinas más conocidas del mundo. Su plataforma de venta online congrega a más de 150 millones de clientes de todo el mundo (sin contar China). Se trata de una de las 18 compañías del gran mastodonte digital que conforma el Grupo Alibaba, posiblemente, junto con su homóloga estadounidense Amazon, el mayor éxito empresarial de lo que va de siglo XXI. Ser la directora de la empresa para España y Portugal no es un puesto baladí: el mercado ibérico es el tercero del mundo en el que más vende AliExpress, solo por detrás de Rusia y Estados Unidos. Este año, al igual que en 2018, el 11 de noviembre, cuando la marca celebra el Día del Soltero con grandes promociones, España superó a Estados Unidos en volumen de pedidos.

El mercado ibérico es el tercero del mundo en el que más vende AliExpress, solo por detrás de Rusia y Estados Unidos

¿Cuál es la diferencia entre AliExpress y Amazon?

Todo el mundo nos lo pregunta. Amazon es una empresa que está haciendo un trabajo estupendo en todo el mundo y Alibaba es la mayor empresa china de comercio electrónico que está creciendo rápidamente en mercados exteriores. Pero somos distintos, tanto por ADN como por modelo de negocio. Nosotros trabajamos sobre un concepto de negocio basado en el ecosistema. No solo ofrecemos una plataforma online, sino también todas las herramientas y servicios necesarios para una empresa que se quiere digitalizar y pasar a vender en Internet. AliExpress en concreto es una plataforma global de venta online, ofrecemos un espacio en el que más de 150 millones de consumidores alrededor de todo el mundo pueden comprar el producto directamente de cualquier comerciante, fabricante o diseñador. Desde principios de 2019, AliExpress está abierta a empresas internacionales, así las pymes españolas tienen un lugar en el que pueden vender a Europa y Rusia. AliExpress solo vende fuera de China. Vendemos en 200 países y regiones excluyendo a China. Mientras que nuestra casa matriz, Alibaba, tiene las plataformas Taobao y Tmall para consumidores chinos. Tenemos 693 millones de consumidores activos anuales en China.

AliExpress se basa en el "ecosistema", ofreciendo, además de una plataforma 'online', las herramientas y servicios para que una empresa se pueda digitalizar

Hace unos meses abrieron en Madrid su primera tienda física y hace unos días otra en Barcelona. ¿Cómo de importantes van a ser las experiencias no digitales en el comercio en los próximos años?

En el Grupo Alibaba no consideramos que deba haber una barrera entre el mundo online y el offline, sino que creemos que debería haber una integración completa. Es el concepto de new retail que lanzó nuestro fundador Jack Ma en 2016 y es una de nuestras principales estrategias como grupo y seguimos en este proceso. China es uno de los países que está a la cabeza de esta integración on y off . España es un mercado clave, sabemos que la venta en tiendas físicas tiene un peso muy importante en el país; por su cultura, su clima, las características de la población, que le gusta hablar, sociabilizar y estar con amigos. Por eso, hemos decido probar cómo acogen la experiencia de contar con tiendas físicas que conviertan la compra en una experiencia donde el on y el off estén integrados.

En España, las tiendas físicas tienen un peso muy importante por su cultura, su clima y una población a la que le gusta sociabilizar y estar con amigos

¿A quién van dirigidas las tiendas físicas?

Nuestra lógica a la hora de abrir las tiendas va enfocada tanto a los clientes como a las empresas. A nivel de clientes, buscamos un beneficio en tres frentes. Cambiar la idea de que AliExpress es una plataforma extranjera y lejana. Además, queremos ofrecer un punto físico en el que los clientes puedan explorarnos de manera tangible. Por último, nuestro objetivo es crear un ecosistema, por lo que esa tienda no es solo un punto de venta, sino también un punto de encuentro: hacemos streaming en directo desde la tiendas. También es una zona de experiencia donde los usuarios pueden ir a probar las consolas de videojuegos o productos de cocina, por ejemplo. Hay mil referencias de 60 marcas, españolas, europeas y chinas. Desde gigantes internacionales como Huawei, Apple o Samsung, hasta pymes españolas como la valenciana Cecotec que, aunque nació online, encontró en AliExpress la oportunidad de vender también en una tienda física. Además, las tecnológicas chinas están en estos momentos haciendo productos de mucha calidad y también tienen la oportunidad de vender offline. Nos permite transmitir al consumidor español que no solamente vendemos productos que vienen de China sino también artículos de aquí y que están disponibles en España físicamente.

¿La implantación de códigos QR, pagos por reconocimiento facial y otras tecnologías de Inteligencia Artificial supondrán una amenaza para el empleo en el sector del comercio?

Yo creo que precisamente va a ocurrir lo contrario. Esas innovaciones digitales son una realidad en China y desde el punto de vista microeconómico, si esa tecnología mejora la experiencia del usuario, cada vez más nativo digital, llevará a nuevas aplicaciones comerciales que beneficiarán al consumidor. Desde el punto de vista macroeconómico, en relación con el empleo, el proceso de industrialización 4.0 y la digitalización, que es irreversible, son muy positivos en todos los sentidos. Vamos a poder gestionar las actividades económicas de manera más eficiente. Por ejemplo, cuando se consiga la implantación total del Internet de las Cosas, podremos integrar mejor las energías renovables en nuestro día a día y todo el mundo, hasta los empresarios más pequeños, podrá aportar valor a coste muy bajo.

Es una buena teoría.

En general, la eficiencia de la economía durante los últimos 20-30 años se ha atascado y esta es la única vía para mejorar. La mejor eficiencia es la de la economía japonesa, que es muy difícil de mejorar si nos basamos solo en el empleo de maquinaria y mano de obra. La tecnología puede dar la vuelta a todo eso. Si la industria 3.0 fue la de la digitalización de las comunicaciones, en la 4.0 se digitalizarán las energías renovables y el transporte automático. Un buen ejemplo de los beneficios al empleo que puede haber en el futuro son los edificios. Tendremos que convertir todas las construcciones tradicionales en estructuras inteligentes y que funcionen con energías renovables. Solo esa transformación e instalación de infraestructuras va a requerir una gran cantidad de mano de obra, que no puede ser sustituida con máquinas o la inteligencia artificial. Además, están naciendo nuevos puestos de trabajo en el entorno digital. No solo no creo que las novedades tecnológicas y la digitalización vayan a destruir empleo, sino que los nuevos empleos ayudarán a mejorar la eficiencia de la economía y a combatir el cambio climático.

"No creo que las novedades tecnológicas y la digitalización vayan a destruir empleo"

¿Cómo pueden afectar a AliExpress en Europa el Brexit o la guerra comercial entre China y EE.UU?

No me gustaría hacer comentarios políticos, pero lo único que puedo decir es que cuando Jack Ma y los otros 17 fundadores pusieron en marcha Alibaba, lo hicieron con la convicción de que el mundo de Internet puede cambiar el juego, para que más pymes puedan participar en la globalización y del mundo digital. AliExpress sigue ese sueño creando una plataforma global inclusiva. En el mundo analógico, la globalización era algo exclusivo, reservado a grandes corporaciones. Pero ahora, a través de toda la infraestructura digital, las microempresas, como la mayoría de nuestros vendedores chinos, están exportando a 200 países y regiones. Hoy estamos ante una globalización inclusiva, horizontal y transparente. Seguimos luchando para que todas las pymes puedan vender en todo el mundo.

estela ye
Jesús Nicolás

AliExpress ha decidido que España sea su puerta de entrada a Europa. ¿Qué diferencia a España de otros países europeos?

España es uno de los mercados clave para nosotros. Tenemos un compromiso muy especial con España. Para nosotros las reseñas de los productos son muy importantes y los usuarios españoles son los más activos a la hora de compartir sus experiencias, subir fotos y dar su opinión sobre las tiendas. Eso coincide con nuestro espíritu. No queremos ser una plataforma de venta de producto exclusivamente, sino que aspiramos a ser una plataforma de estilo de vida, en la que la compra sea parte del ocio. Generamos mucho contenido en redes sociales, procuramos interactuar con nuestros clientes y el usuario español comparte esa personalidad.

"Los usuarios españoles son los más activos a la hora de compartir sus experiencias, subir fotos y dar su opinión sobre las tiendas: coincide con nuestro espíritu"

¿Qué tipo de infraestructura tienen en España?

Desde hace dos años tenemos un equipo local, con una plantilla que se amplía cada día. El pasado 10 de octubre, lanzamos para el mercado español, y por primera vez en Europa, AliExpress Businesses, una nueva unidad de negocio destinada a ayudar a la digitalización e internacionalización de las ventas de todas aquellas empresas españolas que formen parte de AliExpress.

¿Por qué limitan las ventas de las empresas españolas a mercados europeos y a China?

No lo frenamos, solo son dos plataformas distintas dentro del grupo Alibaba. Si las empresas españolas quieren vender en China, lo pueden hacer a través de Tmall o Tmall Global. Tmall es lo que usaría una empresa que ya está asentada en China, con marca registrada allí o que ya cuenta con un socio local; y Tmall Global es para las que todavía no tienen ninguna operación abierta en China. Las herramientas son distintas. En AliExpress trabajamos con 18 idiomas y en Tmall y Tmall Global es todo en chino.

¿Qué debería hacer España, como país y a nivel empresarial, para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado chino?

China ya no es, como hace 20 años, solo la fábrica del mundo. Se perdió la primera y la segunda Revolución Industrial, pero está abrazando plenamente la revolución digital. Allí han nacido muchas start-ups de dispositivos inteligentes, y el país está siendo muy abierto y transparente. Además, el Gobierno está siendo muy tolerante para explorar las nuevas experiencias digitales. Para las empresas españolas hay varias áreas de oportunidad en esta nueva China, que sigue siendo un país consumidor muy importante, tanto por el número de habitantes como por cómo está cambiando la clase media. Sobre todo en el caso de los jóvenes, están surgiendo nuevos gustos de consumo. Un buen ejemplo es el sector de la cosmética española que está triunfando en el mercado chino, ya que se considera que los productos son de mucha más calidad.

¿Qué pueden aprender las empresas españolas de China?

Creo que las empresas españolas deberían de vez en cuando visitar China, para ponerse en contacto con posibles socios locales y para conocer de primera mano toda esa revolución cultural. La experiencia del usuario en China es muy avanzada con respecto a Europa. Por ejemplo, en las tiendas ya no hay etiquetas de papel sino que son digitales, que le dan mucha más información: no solo el precio sino también la procedencia, fecha de producción... . Esto, además, supone un ahorro en materiales que ayudará a la protección del medio ambiente. China ya es paperless (sin papel); ya no usamos tarjetas, escaneamos de móvil a móvil. Conocer estas innovaciones puede ser de gran ayuda para las empresas españolas, que pueden traerlas aquí. Este mercado representa enormes oportunidades de venta para las empresas españolas, pero también hay muy buenos productos chinos que están saliendo y, en parte gracias a AliExpress, están siendo valorados por los clientes españoles, que también se ven beneficiados por nuestras tiendas físicas. Ya no solo son productos baratos sino que, de verdad, son de muy buena calidad. Esta oferta de alta tecnología a precio muy competitivo también es una oportunidad para las empresas españolas de poder colaborar con empresas chinas. Sigue siendo la fábrica del mundo, pero ya no solo ofrece productos baratos sino que ahora también hay productos de alta calidad y alta tecnología.

Entrevista original publicada en la revista Muy Negocios & Economía nº2

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