CEOs ante el Coronavirus / Julio Quiroga Guadilla, director general Clarins España

“La venta online no ha compensado las ventas perdidas”

Julio Quiroga Guadilla, director general de Clarins España, afronta sin miedo y con decisión todos los cambios que va a traer la crisis del coronavirus.

Julio Quiroga
Julio Quiroga / CLARINS

“Esta entrevista sería interminable si me detuviera a explicar todos los cambios que vamos a implementar”. Así de contundente se expresa Julio Quiroga Guadilla, director general de Clarins España, tras haber repasado telemáticamente algunos de los ajustes que van a tener que hacer tras la pandemia de Covid-19. Lo dice sin miedo, consciente de que es un reto, pero convencido de que la empresa saldrá reforzada. 

Tras más de 30 años en el sector, y tras pasar por muchas de las grandes firmas de belleza, Quiroga Guadilla es consciente de que el distanciamiento social será un hándicap para un sector que vende productos que van en contacto directo con el cuerpo del cliente. Por eso cree que una de las claves para salir de esta crisis será la creatividad y tener los pies en el suelo. 

 

¿Qué es lo que más les está afectando de esta crisis? ¿Cómo lo estáis viviendo? 

Evidentemente, lo peor de todo es la caída enorme de las ventas. La declaración del estado de alarma y el consiguiente cierre de los puntos de venta ha provocado una caída del mercado de alrededor de un 95% en las primeras semanas, y aunque el comercio online ha experimentado crecimientos extraordinarios desde el comienzo del confinamiento, apenas ha llegado a recuperar 10% de las ventas perdidas.  Otro aspecto muy importante de esta crisis es la tesorería. Todos nuestros clientes están en una situación similar por lo que todos han suspendido o solicitado retrasar el pago de sus facturas ante la caída dramática de sus ingresos. Tenemos que llegar a un entendimiento y ser solidarios, todos tenemos nóminas, alquileres y otros gastos que pagar. Tenemos que encontrar la fórmula que nos permita salir adelante a todos.   

La única forma de vivirlo es con serenidad, enfocándose en minimizar el impacto a medio y corto plazo y preparándose para volver más fuertes cuando esta crisis pase. Lo complicado es que estamos viviendo una situación inédita, y es difícil evaluar o imaginar que consecuencias tendrá en la economía y por lo tanto en la demanda, en los hábitos de consumo, en la red comercial etc. Así pues, tenemos que trabajar en distintos escenarios posibles y estar preparados para reaccionar rápidamente.  

¿Le ha sorprendido las consecuencias que está teniendo la pandemia?

La verdad es que sí. Cuando empezamos a oír hablar del Covid-19 todos pensamos que se trataba de un problema que afectaba a China y los países asiáticos, y que llegaría a nosotros de forma mucho más leve. Creo que todos subestimamos los efectos de esta pandemia y desgraciadamente incluyo a nuestras autoridades sanitarias, que tenían mucha más información y la obligación de haber tomado las medidas oportunas mucho antes.  

¿Cuándo empezó a notar los efectos de la crisis sanitaria en su empresa?

Al ser una Compañía multinacional, ya habíamos oído hablar de este problema en nuestra filial China a finales del 2019 pero no pensamos que llegaría hasta nosotros con esta virulencia. Esperábamos un impacto importante en el turismo por ejemplo, pero nunca que llegaríamos a lo que estamos viviendo hoy. De hecho, nosotros empezamos a sentir el fuerte descenso del turismo asiático en nuestra boutique de Las Rozas Village y en nuestros stands de los grandes almacenes de los destinos predilectos de este tipo de turismo como Barcelona o Madrid o en los principales aeropuertos del país.   

“Todos subestimamos los efectos de esta pandemia y desgraciadamente incluyo a nuestras autoridades sanitarias”

¿Ha tenido que tomar medidas de ajuste de plantilla (ERE o ERTE) a consecuencia de la pandemia? ¿Qué otras medidas alternativas al ERTE se podrían/ o estáis llevando a cabo?

Nuestro primer objetivo ha sido mantener la actividad económica de la empresa en la medida de lo posible. Afortunadamente, nos habíamos preparado para que todo nuestro personal de oficina pudiera tele-trabajar. El problema se planteó para todo el personal que trabaja en los puntos de venta (propios o en los centros de El Corte Inglés o cadenas de perfumería) o para el equipo comercial. Para todo este colectivo, el más grande de nuestra plantilla, no existe la posibilidad de teletrabajar. Ante la situación que he descrito al principio de esta entrevista (caída en picado de las ventas y de los flujos de tesorería) y la imposibilidad de desarrollar su trabajo en remoto, hemos tenido que aplicar un ERTE para todo este grupo de trabajadores.  También hemos suspendido toda contratación nueva por el momento y suspendido o retrasado todos los proyectos que representan una inversión y la contratación de nuevos recursos hasta que todo esto termine.  

Por supuesto, no estamos trabajando solo en reducir los costes (también hemos renegociado algunos contratos con nuestros proveedores, alquileres etc.), estamos trabajando activamente en medidas para recuperar parte de la caída de ventas y sobre todo para mantener el contacto y el servicio con nuestros consumidores y consumidoras. Hemos creado varios canales de contacto, asesoramiento y formación a través de las redes sociales, hemos puesto en marcha un servicio de venta/asistencia telefónica, hemos reforzado muchísimo nuestra actividad e-commerce y un montón de iniciativas más.  

¿Cómo se toma una decisión así? ¿En qué se piensa cuando se valora tomar una medida que va a afectar terceras personas? 

Evidentemente, no es una decisión fácil y hay que enfocarse en la búsqueda del bien común. Tomar medidas que pueden perjudicar a cualquier colaborador es siempre duro, es lo más duro que hay porque detrás de los números hay personas y familias, pero hay que enfocarse en que tomando estas difíciles decisiones se preserva el futuro de la Compañía y por lo tanto el empleo del conjunto de nuestros colaboradores y sus familias. En nuestro caso, no ha sido tan difícil ya que decidimos complementar hasta el 100% del salario a todos los trabajadores afectados por el ERTE, incluyendo los premios que el equipo comercial percibe utilizando como referencia el promedio de incentivos y premios cobrados por los trabajadores en el último año. De esta forma garantizamos que ningún trabajador vea mermado sus ingresos. Aun así, no es fácil y sé que genera ansiedad e inquietud en muchos colaboradores, pero tenemos que pensar en el futuro de la compañía.   

“No estamos trabajando solo en reducir los costes, estamos trabajando activamente en medidas para recuperar parte de la caída de ventas y sobre todo para mantener el contacto y el servicio con nuestros consumidores”

¿Qué cambios han tenido que hacer para hacer frente a la situación?

Ya he hablado de muchos de ellos, pero quizás merece la pena hablar de los que tenemos por delante a corto plazo. La vuelta al trabajo no es tan sencilla. Hemos tenido que desarrollar toda una serie de protocolos de trabajo nuevos. Imagina como debe ser el trabajo en un SPA en los próximos meses. Tenemos que prepararnos para garantizar la seguridad de nuestros trabajadores. La vuelta será paulatina, privilegiando el teletrabajo durante más tiempo, suministraremos a todos nuestros empleados mascarillas, guantes y geles hidro-alcohólicos, el uso de espacios comunes y salas de reuniones cambiará para respetar las medidas de separación, el aforo de la cafetería y otras áreas tendrá que ser regulado. En fin, esta entrevista sería interminable si me detuviera a explicar todos los cambios que vamos a implementar.   

¿Ha podido aprovechar alguna de las medidas que han tomado las administraciones? 

La principal ha sido el ERTE. No somos un sector que haya sido objeto de muchas medidas de ayuda. 

¿Cómo cree que cambiará su sector una vez se haya podido superar la crisis sanitaria y se levanten todas las restricciones al conjunto de la sociedad?

Nuestro sector sufrirá sin duda alguna muchos cambios. Tenemos por delante una dura crisis económica que afectará al consumo fuertemente.  En nuestro caso, además, la disminución de los viajes y del turismo nos afectará muchísimo. Por otro lado, creo que los valores de nuestros consumidores van a cambiar. La importancia de la seguridad de los productos y el aumento de la concienciación por el medio ambiente que han aumentado considerablemente durante esta crisis han venido para quedarse definitivamente.  

Y simplemente, por apuntar un par de ejemplos más de cómo cambia todo, basta con pensar en los puntos de venta. En nuestras categorías de producto, las propiedades organolépticas de los productos de tratamiento son muy importantes, y forman una parte esencial de la experiencia de producto, en el maquillaje el color, las texturas lo son igualmente. Hay una parte importantísima de compra por impulso, de enamoramiento al probar un producto. Pues bien la forma de probar un producto ya no será la misma por razones obvias de seguridad. Tenemos que reinventarnos.  

¿Cómo planean afrontar la crisis económica en la que nos hemos visto inmersos tan súbitamente?

No hay recetas mágicas. Rigor, disciplina, una gran dosis de innovación y capacidad de adaptación y, sobre todo, estando muy cerca de nuestro consumidor. Creo que en Clarins estamos en una posición magnífica para salir adelante. Nuestros valores de marca y nuestra forma de trabajar son muy adecuados para estos nuevos tiempos. En Clarins, desde nuestros orígenes, hemos hecho de la escucha y cercanía con el consumidor un principio fundamental. Clarins fue, como digo yo, la inventora del CRM. Desde el primer día, allá por los años 50, todos los productos de Clarins incluían una tarjeta con un cuestionario de satisfacción y sugerencias para conocer que pensaban los consumidores de nuestros productos. Fuimos también desde el principio unos firmes creyentes y activistas en la protección de la naturaleza, en apostar por los ingredientes de origen vegetal y en el cuidado del planeta. Creo que simplemente tenemos que seguir siendo fieles a nosotros mismos.  

¿Ha aprendido algo de esta crisis o saca alguna lectura positiva de lo vivido en estos primeros meses de 2020? 

Desde luego que sí. Aunque siempre he pensado de esta manera, esta situación nos ha demostrado a todos que todo es posible, que debemos abandonar esa costumbre de reaccionar ante nuevas ideas explicando enseguida porqué no es posible. Hay que ser creativos, innovadores y estar preparados para arriesgar, sin miedo a equivocarse, solo así se gana en una situación como esta.  

También te puede interesar:
Martín Álvarez

Martín Álvarez

Historiador de formación, periodista de profesión. Inquieto por naturaleza y curioso por defecto.

Continúa leyendo