CEOs ante el Coronavirus / Frans Reina, presidente de Shiseido España

“Las consecuencias económicas de la pandemia eran previsibles”

Frans Reina, presidente de Shiseido España, no oculta su preocupación por el futuro más inmediato a la hora de analizar cómo ha impactado la crisis del coronavirus en el sector de los cosméticos.

Frans Reina
Frans Reina / SHISEIDO

Una de las consecuencias innegables del confinamiento impuesto por la pandemia ha sido la creciente irascibilidad. Ese sentimiento es el que destila Frans Reina, presidente de Shiseido España, al respondernos telemáticamente sobre cómo está afectando la crisis del coronavirus a la empresa de cosmética

Pero, Reina no se deja llevar por la desesperación y el enfado, sino que en seguida se fija en el esfuerzo hecho por su equipo y por la sociedad en general. “Entre todos lograremos levantarlo a pesar de sus políticos”. Enfado y esperanza en una frase

¿Qué es lo que más les está afectando de esta crisis? ¿Cómo lo estáis viviendo?

Para nosotros el mayor impacto de esta crisis viene del cierre del comercio. En nuestro mercado, el negocio online tiene una penetración muy baja, menos del 5% en el año 2019, con lo que el cierre de las tiendas físicas tiene un impacto enorme en nuestro negocio. Es verdad que durante el confinamiento se ha disparado el comercio electrónico triplicando las ventas del año pasado, pero aun así no ha evitado que el total mercado se haya desplomado más de un -85%.

Respecto a cómo lo estamos viviendo, durante el periodo de confinamiento entendimos que lo primero era la salud, y por tanto lo asumimos como un sacrificio a hacer por el bien común. Pero lo que no entendemos es que se haya diseñado un proceso de desescalada tan desastroso y confuso. No ayuda a resolver la crisis sanitaria, y penaliza enormemente la situación económica del país. Pero seguimos confiando en este gran país y sus ciudadanos. Entre todos lograremos levantarlo a pesar de sus políticos.

¿Le ha sorprendido las consecuencias que está teniendo la pandemia?

Claro que me ha sorprendido, como a todos. Parece que estemos viviendo una película de Hollywood. Cada mañana cuando me levanto no me puedo creer lo que nos está pasando. Nadie podía imaginar que esta pandemia nos iba a tener tanto tiempo confinados con un país completamente paralizado.

Respecto a las consecuencias económicas que está teniendo, sí que eran previsibles, al menos las del corto plazo que estamos sintiendo ahora. Lo difícil será cuantificar el impacto a medio y largo plazo. En ello tendrán mucho que ver las medidas que adopte tanto el gobierno como la Unión Europea. 

¿Cuándo empezó a notar los efectos de la crisis sanitaria en su empresa?

Desde el día 1 del confinamiento. En ese momento se cerraron todos los comercios, con lo que nuestros clientes dejaron de hacer pedidos con un doble motivo: por una parte por el cierre de los comercios y su consiguiente pérdida de negocio, y por otra por la incertidumbre que se instalaba en la mente de todos respecto a lo que iba a pasar en el futuro.

¿Ha tenido que tomar medidas de ajuste de plantilla (ERE o ERTE) a consecuencia de la pandemia? ¿Qué otras medidas alternativas al ERTE se podrían/ o estáis llevando a cabo? 

Nosotros tenemos un amplio equipo comercial que incluye personal en los puntos de venta, y lógicamente al cerrarse los puntos de venta llevamos a cabo un ERTE para el personal afectado. Uno de los valores que forma parte de nuestro ADN desde hace casi 150 años es el de “People First” (las personas primero), y dicho valor lo he tenido muy presente como una absoluta prioridad en todas las decisiones que he tomado en esta crisis. Como consecuencia de ello, a los empleados afectados por el ERTE les hemos garantizado que percibirán el total de su remuneración fija durante el periodo que dure el expediente, con lo que cuando se reincorporen se les compensará con lo que les falte. 

“A los empleados afectados por el ERTE les hemos garantizado que percibirán el total de su remuneración fija”

¿Cómo se toma una decisión así? ¿En qué se piensa cuando se valora tomar una medida que va a afectar terceras personas?

Yo tengo la gran suerte de trabajar en un grupo con el que comparto los valores al 100%. Como decía anteriormente, para nosotros las personas van siempre primero, y en todas las decisiones que he tenido que tomar, la gran familia Shiseido ha sido mi prioridad. Cada decisión clave que he tomado la he compartido con ellos, con los casi 400 empleados que conforman nuestra gran familia, y esta transparencia y comunicación continua han sido clave para que haya una comprensión y aceptación totales. Estamos ahora más unidos que nunca, a la vez que estamos también más comprometidos que nunca con la compañía, y ello será la clave para que al final salgamos reforzados de esta crisis.

¿Qué cambios han tenido que hacer para hacer frente a la situación?

Los cambios son innumerables, ya que el impacto que esta crisis ha tenido en el negocio, desde todos los puntos de vista, ha sido brutal. Primero hemos tenido que cambiar nuestra forma de trabajar, gracias al teletrabajo y a las reuniones virtuales. Afortunadamente somos un grupo muy avanzado a nivel tecnológico, con lo que esta crisis nos ha cogido totalmente preparados.

Otros cambios que hemos tenido que hacer afectan a cómo invertimos al tener todos los puntos de venta físicos cerrados y con el negocio online creciendo a triple dígito. Aquí supimos ser muy reactivos, y desde el minuto uno transferimos inversiones consideradas más “tradicionales” al universo digital. Ello nos ha posicionado como el grupo de mayor éxito en esta etapa de confinamiento, lo cual nos llena de felicidad y orgullo.

¿Ha podido aprovechar alguna de las medidas que han tomado las administraciones?

Como decía anteriormente, hemos puesto en marcha un ERTE para parte de la plantilla, y esa ha sido la única medida de la que nos hemos beneficiado. 

“Desde el minuto uno transferimos inversiones consideradas más “tradicionales” al universo digital”

¿Cómo cree que cambiará su sector una vez se haya podido superar la crisis sanitaria y se levanten todas las restricciones al conjunto de la sociedad?

La humanidad en general avanza gracias a las crisis que tiene que enfrentarse. Dichas crisis nos hacen enfrentarnos a problemas y situaciones nuevas que exigen revisiones del modelo de negocio en general, y también que exigen que revisemos nuestra forma de trabajar en particular. Es una lástima que tengamos que vivir situaciones dramáticas para avanzar, pero así es la historia de la humanidad y así seguirá siendo. Nos obliga a salirnos de la zona de confort y replantearnos muchas cosas. Y esta crisis no ha sido diferente. En nuestro mercado lo más significativo es la irrupción del canal online, que ha venido para quedarse, y por tanto deberemos adaptarnos al cambio de distribución tan importante que representa. Pero los cambios no se quedan ahí, muchos más aspectos de nuestro mercado deberán ser revisados.

¿Cómo planean afrontar la crisis económica en la que nos hemos visto inmersos tan súbitamente?

La afrontaremos como siempre afrontamos las crisis, mirando el largo plazo y no quedándonos en lo que ocurre hoy. Como grupo japonés que somos siempre miramos al largo plazo en la toma de decisiones, y ahora más que nunca debe ser casi una obsesión. Ello tiene una implicación directa en nuestras inversiones. Si nos centramos en el corto plazo deberíamos recortar de forma importante nuestras inversiones para garantizar nuestra rentabilidad, pero pondría en peligro el futuro desarrollo de nuestras marcas. Nosotros preferimos hacer un sacrificio mayor en el corto plazo de nuestro beneficio para poder así seguir invirtiendo fuertemente en nuestras marcas. Ese esfuerzo que hacemos en el corto plazo se recompensará con creces en el largo plazo, pero hay que tener paciencia y visión de futuro para llevarlo a cabo. Las crisis llegan porque la gente cree que llegará una crisis. Nosotros creemos que si invertimos fuertemente devolviendo a los consumidores la ilusión y las ganas de comprar, la crisis puede minimizarse. 

¿Ha aprendido algo de esta crisis o saca alguna lectura positiva de lo vivido en estos primeros meses de 2020?

Como decía anteriormente las crisis son las que hacen avanzar y evolucionar a la humanidad. Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero positivo mirándolo con perspectiva. Hemos sufrido todos mucho durante esta crisis, y ahora nos toca a nosotros aprender de ella para que el sufrimiento no haya sido en balde.

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Martín Álvarez

Martín Álvarez

Historiador de formación, periodista de profesión. Inquieto por naturaleza y curioso por defecto.

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