Los 5 errores más comunes a la hora de crear una marca

Enrique Arribas, autor del libro ‘Marcas ConFianza’, nos apunta los cinco fallos más comunes que hacen las empresas a la hora de construir su marca

Enrique Arribas, encargado de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander, nos recibe en La Ciudad Financiera del Santander, un complejo inaugurado en 2004 y pensado para que los empleados del banco se sintieran lo más a gusto posible. Habla pausado y tranquilo pero transmite pasión y, sobre todo, confianza en su discurso.

Precisamente de eso trata su primer libro Marcas ConFianza (Ed. Gestión 2000, Grupo Planeta. 2019). En él, Arribas desarrolla desde el punto de vista de un creador de marca una de las ideas que más de moda está en el mundo empresarial: no todo es beneficio, las empresas tienen que tener en cuenta otras cosas. Por eso, enseguida se presta a darnos su opinión sobre los principales errores que suelen cometer las empresas a la hora de construir su identidad. Todos ellos versan sobre cuatro puntos fundamentales: la mencionada confianza, la honestidad y el largo plazo.

Para Arribas, la marca es como una persona. Es única y hay que alimentarla y darle cariño para que crezca y sea aceptada socialmente. Para él, en el siglo XXI, sobre todo con la convergencia de la revolución digital y la crisis de 2008, las marcas han tenido que dejar de lado la propuesta que hacían en el siglo XX, que era una mera fachada, para pasar a tener que cumplir “las promesas” que le hacen no solo a sus clientes sino también a sus accionistas, proveedores y empleados.

Este cambio de concepto implica que ya no vale con hacer un anuncio bonito o tener un slogan impactante, para Arribas, hay 5 claves que pueden impedir que una marca crezca y se desarrolle:

  1. Pensar en la marca como si fuera solo un logotipo. Una marca tiene que ofrecer una experiencia y tiene que cuidar el contacto directo, sobre todo con sus clientes.
  2. Pensar en la marca solo como un producto de marketing. Las marcas deben proponer y mantener unos valores, no deben ser una mera “fachada”.
  3. Que no se puede construir marca desde campañas de producto. Una campaña publicitaria al uso sin duda ayuda, pero una marca que cuida todos los aspectos de su producto, desde la experiencia del cliente hasta el bienestar de sus empleados, tiene muchas más posibilidades de éxito.
  4. Centrarse exclusivamente en las ventas por internet. Es imprescindible pensar más allá del retorno económico inmediato si se quiere tener éxito a largo plazo.
  5. Trabajar la marca solo a corto plazo. Esto es todavía más importante en épocas de crisis cuando los resultados ahogan, “si en épocas de crisis sigues construyendo posicionamiento de marca, entonces la marca sale reforzada cuando la crisis remonta, que siempre lo hace”.

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