Pasando de exportar productos a internacionalizar marcas

Salir al exterior es una cuestión de suma importancia en términos de estrategia empresarial, de expansión de los productos y, de forma creciente, de las propias marcas.

Mercado Little Spain, Nueva York / Getty

Los mercados locales, salvo contadas excepciones como es el caso de Estados Unidos o China, tienen ciertas limitaciones en cuanto al tamaño y potencial de crecimiento; y por tanto la expansión internacional se convierte en un objetivo ligado de forma natural al crecimiento e incluso en muchos casos a la supervivencia de una empresa.  La internacionalización, por tanto, debería de formar parte de la estrategia de las empresas, independientemente del sector económico. La internacionalización tiene un efecto sobre los resultados de las compañías, pero además constituye un motor de crecimiento para la economía de los países.

En el caso de España, en los últimos años hemos contemplado un paulatino crecimiento de la tendencia de internacionalización. Las empresas españolas parecen, por fin,  incorporar la salida fuera del mercado nacional dentro de su apuesta estratégica de crecimiento y diversificación. No solo se trata de una cuestión estructural del propio tejido empresarial, existen factores coyunturales (la situación de la economía global y doméstica) que han impulsado un mayor interés por los mercados extranjeros para las empresas españolas. Industrias como alimentación, vinos, moda o sectores industriales mueven ficha más allá de las fronteras patrias. 

En el pasado 2019, las exportaciones españolas de los bienes crecieron un 1% mientras que las de los servicios se situaron en 3,7% de aumento con respecto al año anterior, 2018, cuyo volumen de exportaciones de bienes y servicios se había situado en 285  023,9 millones de euros. Cifras importantes para el conjunto de la economía que, desde el punto de vista cualitativo, se traducen también en impacto sobre la imagen exterior de nuestro país. Ese intangible del reflejo de la imagen-país, precisamente, es el que ha ido cobrando una mayor importancia a lo largo de los últimos años. Por su implicación, la reputación de los países a nivel internacional y proyección exterior tiene un efecto de bola de nieve sobre la proyección cuantitativa y cualitativa de la economía. A más (y mejores) exportaciones, mejor proyección exterior y a mejor proyección exterior, más demanda. Un círculo de influencia mutua nada sencillo de mantener en equilibrio, pero un ejercicio imprescindible de las empresas y de España.

El intangible del reflejo de la imagen-país es el que ha ido cobrando una mayor importancia a lo largo de los últimos años.

Desde el punto de vista de la evolución de la economía, la globalización y la digitalización – donde los mercados están cada vez conectados, el consumidor súper informado y saturado con una oferta a menudo muy similar- revalidan la necesidad de actualizar la fórmula de la internacionalización como vía de crecimiento para las empresas, sobre todo teniendo en cuenta el destacado dinamismo exportador. ¿Cuál es la mejor forma de salir fuera a la conquista de los mercados y del cliente internacional? ¿Es suficiente salir al exterior sin más pensando exclusivamente en el volumen y precio?

La competitividad con marca ¿el ‘quid’ de la cuestión?

Debido a los cambios mencionados anteriormente y la profunda transformación que estamos viviendo, las empresas se encuentran, de forma cada vez más patente, con el hecho de que operar en los mercados globales va vinculado con el trabajo sobre un modelo de internacionalización basado en una mayor sofisticación y diferenciación de la oferta. La competitividad, el verdadero quid de la cuestión, depende en un alto grado de ese capital intangible.  La inversión en I+D, diseño, marketing  y marca, además del servicio al cliente son elementos imprescindibles a la hora de generar valor y estimular la competitividad.

La apuesta por la marca es, precisamente, una palanca clave para impulsar la competitividad y desarrollar las ventajas competitivas, ya que permite aumentar el grado de diferenciación y competir más por valor y menos por precio. La experiencia de la internacionalización tiene que transformar la forma de trabajar de las empresas hacia fuera (y hacia dentro), poniendo más peso y un mayor foco en la marca. Se trata de construir marcas con un posicionamiento y un relato que haga que los productos y servicios sean, en última instancia, más valorados y más demandados. Salir a los mercados exteriores con un producto personalizado y diferenciado genera confianza de los clientes y estabilidad financiera y comercial, pero a ello debemos añadir a las agendas el reto de internacionalizar también las marcas. Las marcas son, precisamente, las que hoy en día apelan a los consumidores aportando aún mayor diferenciación a los productos y servicios que ofrecen las empresas.

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