Tres certezas inmutables ante la incertidumbre

Da igual el tamaño de tu empresa, la crisis del coronavirus ha obligado a hacer cambios profundos. Esto es lo que no puedes perder de vista.

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Piranka, ISTOCK

El Covid-19 ha supuesto un golpe “bestial” de realidad. “Ha cambiado radicalmente muchos aspectos de nuestra vida y del mismo modo ha modificado algunos de los cimientos de las compañías”. Ya lo escribimos y nos reafirmamos en ello. Los planes de negocio, las hojas de cálculo han tenido que revisarse para proteger el “core” del negocio, adaptar la producción y comercialización a la demanda y optimizar los costes de todo lo que no es imprescindible (estructuras o áreas no productivas). Y esto, tanto en corporaciones, en multinacionales como en Pymes.  

Gerentes, CEOs y directivos se han tenido que plantear muchas cuestiones en estos meses ante situaciones habituales y recurrentes: clientes industriales o del sector hotelero que piensan en hibernar y salir al cabo de un tiempo, otros “intervenidos” que son parte de una multinacional donde les preocupa poder poner en valor los esfuerzos realizados pre-Covid, otros que dudan si la desescalada les ayuda o les hunde, si el fin de un ERTE es el inicio de un ERE… Muchas, muchas cuestiones abiertas y que no se podrán resolver o contestar con seguridad en meses. 

En general, podríamos decir que este baño de realidad en las empresas hace imprescindible que los líderes se tengan que enfocar en 3 certezas: en los clientes y cómo les ha afectado, afecta y va a afectar esta realidad en términos operativos, de liquidez y humanamente, en la propia tesorería, como el oxígeno para la supervivencia de la empresa, y en las personas, en términos de valor de las compañías.  

Primera Certeza: clientes

Enfocarse en los clientes es dejar de situarse en el “mientras tanto”, los puntos suspensivos, el “estamos parados” o la inacción para “tocar cliente”; es decir, acercarse (todavía más) al cliente, entender su situación, recoger su feedback, enterarse de cómo se está preparando para la recuperación, con qué recursos cuenta y con cuáles no y seguir aprendiendo del cliente para adecuar lo que le ofreces y cómo le ofreces en relación a sus intereses de hoy; que han cambiado, y en muchos casos, de raíz. Dejarse de lista de precios y servicios, dejarse de lo que le hiciste llegar como catálogo de productos y servicios en enero 2020 y el “decíamos ayer”. Eso ya no vale. Preguntarle, observarle, analizar sus palabras y discurso para, desde nuestras capacidades, dar con las oportunidades y construir el relato de una oferta adecuada a lo que hoy necesita para recuperarse (en tiempo, calidad y coste). Hoy más que nunca se trata de entender que la solución está en los clientes, en seguir al cliente en lo que necesita. Porque ser fiel a la misión de lo que construiste desde el principio está en la necesidad que trasladó el primer cliente. Return to the basics pero con buenas herramientas (que es la agilidad y la capacidad de dar respuesta). Se trata de volver al origen del cliente: por qué nos contactó, qué necesitaba y qué le dimos nosotros de modo diferencial y qué le podemos dar hoy también de forma diferencial. 

Segunda certeza: tesorería

Enfocarse en la propia tesorería. La tesorería hoy más que nunca es el pulmón de la organización. Es lo que hará que aguantemos este valle desértico que toca atravesar de caída de ingresos y proyecciones de negocio. Se traduce en que se acabó el café para todos, las grandes nóminas y variables, las grandes líneas maestras, la planificación financiera trimestral, las desviaciones…Se trata de centrarse en lo esencial para asegurar la liquidez: cómo cobro los ingresos pendientes y cómo pago a los partners/proveedores. Volvemos a lo esencial de escuchar a los clientes para ver cómo y cuándo nos pagan y vamos a cobrar y cómo y cuándo vamos a pagar. Toca aguantar las tensiones de tesorería, ajustar ingresos a gastos y viceversa, y para eso no hay cliente pequeño, no hay cuenta pequeña que no sume y pueda sumar a los ingresos pendientes de cobrar. Luego está la financiación que puede ayudar a soportar las tensiones en este momento y en otros, como las apuestas en inversión futuras pero la clave desde la gestión de tesorería está en los clientes y la generación de ingresos, así como en acompasar el pago de proveedores. Pero enfocarse en tesorería también es ser eficiente en procesos, es eliminar burocracias financieras, ficheros y hojas de cálculo que “hay que completar cada día” para reportar a alguien que, en el mejor de los casos, consolida e intenta analizar y en el peor, abre y cierra sin ninguna conclusión. Toca levantar la cabeza del Excel, automatizar procesos y dedicar los recursos pensantes a aportar soluciones, no a identificar errores contables, exigir responsabilidades, perseguir deadlines o encajar dentro de una celda el valor de toda una compañía. 

Tercera Certeza: personas

Enfocarse en las personas. Aunque suene evidente, no lo es. Llevamos décadas escuchando eso de que las personas hacen las empresas y el capital humano, bla, bla, bla…Ahora más que nunca, se trata de pensar y apostar por las capacidades individuales de las personas de la empresa, pero de verdad. Con hechos que demuestren confianza, transparencia y acción a través de propuestas para invertir en las personas para que den lo mejor con evidencias. Llegó la hora de tomar acciones que demuestren que se va a invertir de verdad en el personal con programas personalizados que dinamicen sus capacidades para lograr objetivos. Porque la diferencia de nuestras empresas estará en las capacidades de las personas para relacionarse con los clientes, de vender más allá del portafolio concreto, pero también de negociar y cobrar, en la capacidad de hacer operaciones y producir de modo eficaz, de relacionarse con los proveedores, de gestionar el talento, de generar eficiencias. Enfocarse en las personas es invertir en los recursos para que “vuelvan a tener hambre”, ganas de innovar, rompan las reglas del juego para captar nuevas oportunidades fuera de la empresa (como bien sabemos en YUcoach). Para que no pierdan la energía dentro, con burocracia, aprobaciones eternas o formaciones iguales para todos que diluyan el protagonismo que cada profesional debe tener. Es enfocarse para hacer brillar la misión de su empresa y la suya propia y construir nuevas realidades empresariales que permitan superar esta crisis. 

Son tres certezas para afrontar la incertidumbre por la crisis, pase lo que pase, que serán clave en los próximos meses. Es el momento de construir desde esas tres verdades (clientes, tesorería y personas) y que los cimientos de las empresas vuelvan a tener una solidez que les ayude a sostenerse para el crecimiento futuro. 

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